금융당국의 마케팅비 규제 강화로 카드사 혜택 축소가 이어지는 가운데, 빅테크 간편결제와의 경쟁 격차 확대 우려가 커지고 있다.ⓒ연합뉴스


최근 금융당국은 카드사의 과도한 마케팅비 지출이 위험 요인이라는 판단 아래, 2024년부터 '마케팅비 한도(영업이익 대비 비율)'를 강화하고, 과다경품 제공과 리볼빙 유도성 혜택에 대해 점검을 강화했다.
그동안 카드사들은 신규 고객 유치 및 기존 회원 유지 과정에서 포인트 적립률, 할인율, 제휴 혜택 등을 대폭 축소하는 방향으로 정책을 전환했다.
이는 단기적으로 카드사의 비용 무료릴게임 구조를 안정시키는 효과가 있지만, 장기적으로는 소비자 혜택의 축소, 소비심리 위축, 결제시장 경쟁력 약화를 초래하고 있다.
특히, 당국의 규제는 카드사라는 특정 사업군에 집중돼 있어, 동일한 결제서비스를 제공하면서 규제 사각지대에 있는 빅테크 플랫폼과의 역차별 문제가 불거지고 있다.
카카오페이 등 빅테크 기반 간편결제 서 바다이야기 비스는 최근 2~3년간 급속히 거래 규모를 확대하고 있다.
이들은 데이터 기반의 정교한 맞춤형 리워드·쿠폰 정책으로 소비자 충성도를 높이고, 제휴사와의 멤버십 통합으로 생태계를 확장하고 있다.
문제는 동일한 '결제서비스'임에도 빅테크는 금융회사로 분류되지 않아, 카드사에 적용되는 마케팅 비율 규제, 여신전문금융업법상 경품 릴게임손오공 제한 등의 통제를 받지 않는다는 점이다.
결과적으로 '규제를 받는 카드사 vs 자유로운 빅테크'의 비대칭 구도가 형성되며, 전통 금융회사들이 가격과 서비스경쟁 모두에서 뒤처질 수밖에 없는 구조가 고착화되고 있다.
이런 환경은 소비자 입장에서도 '혜택의 하향 평준화'로 귀결된다.
카드사들이 부가혜택을 릴게임몰메가 줄이면, 결제시장을 주도하는 빅테크도 굳이 고비용 리워드를 지속할 유인이 줄어들기 때문이다.
국내 소비의 약 60% 이상이 신용·체크카드를 통한 결제로 이뤄진다.
따라서 카드 부가 혜택 축소는 단순히 일부 소비자 특혜의 감소가 아니라, 전체 민간소비 심리에 직접적인 영향을 미친다.
예를 들어, 교통·외 오징어릴게임 식·온라인 쇼핑 등 소비 빈도가 높은 품목에서 할인 혜택이 줄어들면, 소비자는 지출을 줄이거나 저가 중심의 소비로 이동하는 경향을 보인다.
2025년 하반기부터 이미 통계상 카드 사용 증가율이 둔화됐으며, 20~40대의 소비성 지출이 눈에 띄게 감소하고 있다.
이는 경기침체 요인 외에, '체감 혜택의 감소'라는 심리적 요인이 작용한 결과다.
결국, 마케팅비 규제 강화는 소비진작이라는 거시경제적 목표와 상충하는 비효율을 초래하고 있다.
미국은 이미 결제시장 구조 변화에 따라 '동일기능·동일규제(same activity, same regulation)'를 원칙으로 삼고 있다.
미국은 빅테크가 결제, 송금, 금융 데이터업을 영위할 경우 금융소비자보호국(CFPB)과 연방준비제도 이사회(FRB)의 공동 감독을 받는다.
2023년부터 애플페이·페이팔 등에도 소비자 리워드와 관련한 공시 및 리스크 관리기준을 적용받고 있다.
이는 소비자 보호와 경쟁 활성화를 동시에 달성하려면 기능 단위의 규제 접근이 필요하다는 점을 보여준다.
한국의 현행 규제처럼 업권에 따라 마케팅 비율을 일률적으로 제한하는 방식은 글로벌 금융질서와 상이하다.
현행 제도는 결제·포인트·혜택 제공 등 동일 활동에 대해 카드사와 빅테크가 상이한 기준을 적용받는 현실은 경쟁 왜곡을 심화시키고 있다.
따라서, 동일기능·동일규제를 도입해 업권 구분 없이 동일한 마케팅 비용 지출 원칙을 적용하거나 마케팅비 한도제를 폐지해야 한다.
또 카드사별 자본여력과 손익구조를 고려한 유연한 자율 조정으로 개선을 검토할 필요도 있다.
소비자 이익형 마케팅 인정제도를 신설해 후생 개선에 기여하는 혜택은 비용 산정 시 우대하거나 제외해야 한다.
나아가 결제시장 경쟁구조 평가위원회를 도입해, 민간·학계·소비자단체가 참여하는 제3자 기구를 통해 당국의 일률적 규제 대신 경쟁력과 소비자 보호의 균형을 맞추려는 노력이 요구된다.
이러한 개선책은 금융 리스크 통제와 혁신·소비활력 제고라는 '균형'을 맞추는 데 기여할 것이다.
현재의 카드사 마케팅비 규제는 금융 건전성이라는 이유로 시장 활력을 저해하는 측면이 있다. 소비자 혜택 축소는 결국에 민간소비 둔화로 이어진다.
아울러, 결제시장의 주도권이 빅테크로 이동하는 상황에서 금융당국이 카드사만을 대상으로 한 관리 중심의 규제는 해소돼야 한다.



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글/ 서지용 상명대학교 경영학부 교수(jyseo@smu.ac.kr/rmjiseo@hanmail.net)